宝洁的成功有目共睹，然而对于宝洁的成功，绝大多数人将功劳归结于富有宝洁特色的三步式（提出问题→分析问题→解决问题）专家型和比较型广告，但却往往忽略了宝洁市场营销活动中最关键的一步：促销。　

　　菲利普·科特勤曾经说过“如果广告提供了购买的理由，那么促销则提供了购买的刺激”。其实，对于宝洁来说，三步式专家型和对比型广告的投放就有如踢足球时球被传到栏框边，而此时最关键的临门一脚还得靠促销来完成。因此，宝洁的三步式专家型和对比型广告只是制造了氛围和条件，而实际意义上，真正令宝洁成功的是其令人汗颜的促销。　

　　根据权威机构一份针对日用、洗化行业的研究报告指出：2000~2002年，在中国进行的各种日用、洗化用品的促销活动中，只有不到二分之一（49.3%）的促销活动，在保持收支平衡的基础上获得了盈利，并给目标消费者留下了深刻印象，真正起到了促进销售的作用。而其他绝大部分的促销都只是花钱买吆喝，完全没有达到预期的目标和效果。也就是说：每年在日用、洗化行业有二分之一的促销费用打了水漂。　

　　残酷的数字折射出了中国日用、洗化行业所面临的严峻局面，但在中国并非所有的日用、洗化企业都与49.3%有缘。同样是做促销，与之形成鲜明对比的是：作为日用消费品霸主的宝洁更却以86%的成功率和有效率一骑绝尘，表现出了她与众不同的王者风范。　

　　面对这样的现实，大多数人的疑问可能是：在整体不济的大环境下，宝洁缘何可以一枝独秀、屡屡得胜呢？　

宝洁的促销理念
　　一般情况下，一个标准的促销流程是：建立目标→选择工具→制定方案→预试方案→实施和控制方案→评估结果；　

　　在实际操作中，大多数国内日用、洗化企业的流程是：建立目标→选择工具→制定方案→实施和控制方案→评估结果；　

　　而宝洁在运作一个促销活动时的流程是：建立目标→选择工具→制定方案→预试方案→改进、完善方案→实施和控制方案→评估结果。　

　　对比以上两个流程，我们不难发现，由于成本、时间、乃至观念等种种缘故，预试方案这一步往往被不屑一顾的国内企业省略了，即便是有，也是敷衍了事、不置可否，而宝洁却始终坚持：宁愿把更多的成本和时间放在促销方案的测试和改进上，也不愿意花少量的钱做一个失败的促销。　

　　为了避免盲目、全面实施一个不合理的促销方案而带来的风险，宝洁在其实践中已形成了一个科学而周密的测试机制，使其能够及时改进促销方案中的缺陷与不足，将最能有效刺激消费者购买的促销呈现在目标消费者面前。　

　　宝洁发现在将促销方案正式付诸实施之前进行不厌其烦的测试，并根据测试结果进行适当的改进和完善，至少有以下三方面的好处：　

　　1、回避风险

　　“避险是衡量行动的准则”，这是宝洁企业文化的其中一面。宝洁认为：任何市场行为都有风险，但凭借正确的经验和方法却可以避开风险。　

　　试想一个全国铺开的促销一般投资都在百万以上，如果不经测试和评估，盲目地将一个效果不理想的促销活动全面实施的话，由于2/3的促销的费用在活期前期就基本上已经投完，到你发现它效果不理想，要刹车的时候，却为时已晚了。你会发现损失的不仅仅是投入的促销费用，实际上还包括了一个效果理想的促销活动本来可以产生的潜在收益。　

　　由此看来，拙劣的促销，不仅会给公司带来巨大的财产损失，而且还会使公司错失重要的市场机遇。所以，周密的测试不仅能加回避风险，还可以帮助公司制定最优的促销计划。　

　　2、便于制定最佳方案

　　任何一个促销方案的初期制定都不是最完善的，所以难免都有值得商椎的地方。况且市场环境、消费者的消费行为、消费心理等不是一成不变的，在不同时期都会发生一定的变化。刺激规模是否最佳、实施方法的效率如何等等诸多因素，只有通过实践的检验，才能找到最佳答案。找出促销方案中的不足和疏漏之处，并对方案中的促销方法和方式进行适当的修改和调整，才能制定真正能有效刺激消费者的最佳方案。　

　　3、更好的控制用费

　　促销方案在制定的时候，为了避免方案中的估计与实际不符而产生矛盾，方案的制定者往往会把促销中的各项开支尽量往高处报，以免促销进行到一半却突然弹尽粮绝，或者根本就无法开始的现象出现。因而，实际上初步制定的方案在费用方面的含水量都很高。所以，通过测试，企业就可以知道每项费用都用了哪里？是否合理？哪些费用是可以减少或省略掉的？哪些费用适当增加？应该增加多少？如此一来，整个促销费用的使用情况一目了然，企业就可以进行全面的控制，用合理的费用达到最佳的促销效果，而不像初步制定方案中的那样一头雾水。　

　　那么，宝洁又是如何进行测试的呢？

宝洁如何进行促销事前测试
　　1、测试时间的确定

　　一般选择在促销活动全面开始前一个月，以便于测试之后有充分的时间调整和准备。促销活动测试的持续时间则根据具体情况来确定，但要求能够恰到好处地接触到尽量多的目标消费者，一般情况下为7~15天。　

　　2、测试地点的确定

　　促销测试地点一般分大点和小点，大点是指促销测试所在的城市，小点则是指促销测试所在的具体地点如超市、电影院等。　

　　在大点的选择上，宝洁一般选择离公司总部较近的城市。因为这样便于了解和控制。但也存在有不同品牌经理偏好的问题，比如沙宣的品牌经理就喜欢选择深圳作为测试城市，因为品牌经理认为这个城市比较适合沙宣品牌对目标市场的要求。　

　　而在小点的选择上，则要根据不同产品、不同的活动来进行选择，但任何产品促销测试小点的选定必须要符合两个要求：第一是必须在相同类型所有的场地中最具代表性、最能反映情况，代表性往往是指场地的人气、场地的知名度、目标消费者的集中度、消费者的消费水平、与品牌的切合度等因素，第二则是小点场地所需加费用相对要低。　

　　3、测试人员的确定

　　测试人员一般分为执行组、调查组，分别由不同公司担任，为了防止舞弊现象出现，宝洁要求两组是素未谋面的人，而且事先宝洁不会透露任何消息给任何一方。对于执行组，宝洁要求所有人员必须按正式方案配齐。虽然是测试，促销人员也必须经过专门、严格的培训才能上岗，以避免由于人员问题而导致促销效果出现误差。　

　　对于调查组,由于其直接影响到促销测试效果的收集、处理以及最终结果的准确率，因此，宝洁对其的要求也非常苛刻。宝洁要求调查组由经过专门训练，并且从事过多年调查工作、具备了一定经验的人员组成。这些人员必须有优秀、出众的沟通能力，勤奋，同时有较强的敬业精神。调查组的成员直接由宝洁的品牌经理领导，向其汇报。在促销活动开始之前，宝洁会召集调查组的全体成员举行多次会议，以便调查人员能够完全熟悉活动的过程和细节、把握品牌经理的意图、了解自己的使命。会议中，宝洁更会进行现场模拟测试，让调查人员明白如何获得正确调查结果的方法和技巧。　

　　4、测试流程

　　促销组：促销方案的确定→促销用品的准备→促销场地的确定、促销人员的培训→促销活动执行→促销活动结束→提交报告　

　　调查组：促销方案的熟悉→调查人员的培训→促销场地的确认→促销活动执行前调查→促销活动执行中调查→促销活动结束后调查→集中数据→分析数据→提交报告　

　　5、测试方法

　　在对促销活动的测试中，宝洁一般采取三种方法来进行检验：　

　　① 对比法　

　　对比法是指通过比较受试人群（对其实施促销）与控制人群（对其不实施促销）的不同反应来评估促销的效果。这是宝洁常用的一种促销活动测试方法，如“激爽-超爽沐浴SHOW”、“碧浪除渍奖上奖”等大型促销活动都采用了这种方法来测试促销活动的效果。具体方法如下：　

　　a、在卖场内进行的促销：　

　　在卖场内进行的促销一般有产品效果展示、附送优惠等，宝洁采用对比法时，会让执行组选择两组数目、档次相同、平时销量相近的卖场，一组作为受试群，另一组为控制群。对受试群实施促销活动，而对控制群则不实施促销活动。在促销测试期间，宝洁通过调查组监测受试群卖场与控制群卖场的促销品牌销售数量、金额，比较两者的差别，根据数字判断促销活动效果。　

　　b、在卖场处进行的促销　

　　在卖场外进行的促销一般有活动Show，免费赠送样品等。对于这种促销，宝洁一般让执行组在同一个城市选择两个相隔较远的区，分别作为受试群和控制群，同样对受试群进行促销，对控制群不进行促销，然后由调查组检验各自不同的销售量，再对比自己过往的销售量来得出结果。　

　　c、效果的评价：　

　　根据受试群众控制群超出的百分比，宝洁将促销效果划分为三个档次：