随着Z时代逐渐成为中国消费者主力军,越来越多品牌朝着年轻化方向发展,力图在新消费群体中拔得头筹。其中就有国内高尔夫服饰龙头企业——比音勒芬。无论是借势国潮东风,还是启动品类升级战略,比音勒芬的年轻化战略不仅向新生代消费者传递了品牌的时尚、趣味与创新性,更为其长远发展开辟了无限可能。
近日,比音勒芬董事长谢秉政先生做客央视财经《财访·看财报》栏目,为观众解读“比音勒芬连续11年保持营收净利双增”的秘诀。在采访中,谢秉政谈及比音勒芬以差异化战略开展市场竞争,从成立至今产品分为三个系列:专业高尔夫、时尚系列以及生活系列。其中,时尚系列就以年轻化与文化感见长,受到不少年轻人的追捧。
纵观比音勒芬发展历程,可以发现品牌从传播、产品与渠道年轻化三个方面精准行动。这也为高端服饰品牌“拥抱年轻人”提供了极具参考价值的新思路,下面就一起来向T恤小专家比音勒芬“抄作业”。
拉近消费者心理距离,推动年轻化传播
随着生活水平的不断提升,人们的消费习惯已逐步从按需消费跨越到了情感消费阶段,尤其对于充满激情、热血澎湃的Z世代消费者而言,够好玩、够有趣、够创意的品牌才是“最优解”。消费升级意味着行业迎来发展新契机,但也为企业带来了更多挑战。正如谢秉政先生在采访中所言,“目前,服装行业已经进入了大洗牌阶段。”大浪淘沙,唯有真勇士方能屹立潮头。
消费者的年轻化意味着品牌文化触达的方式也要年轻化。恰当好处的明星营销不仅能助力品牌优化企业形象,更有利于突破品牌与不同圈层间的联系,实现“破圈触达”。基于此,比音勒芬开展一系列卓有成效的“星战略”,以明星营销拉近与Z世代消费者的心理距离,弥合高端服饰品牌和新生代客群间的情感鸿沟。除此以外,发力小红书、抖音等Z时代用户较多的社交媒体平台,并通过优质内容营销来实现品牌与销售的双增长。比如打造T恤节、女神节,调动年轻群体的参与度,无疑在潜移默化中增强了品牌与消费者的情感共鸣。
时尚性与实用性并重,打造年轻化产品
颜值经济下,服装时尚性的重要性不言而喻,而要实现这一点就仰仗品牌对当下流行风向的精准把握。近年来,国潮产品逐渐成为年轻人彰显文化自信与个性态度的新名片。正所谓华流即顶流,要想在国潮趋势抢占鳌头,第一招就是要打响“速度战”。在精准洞察年轻群体的国潮风趋势后,比音勒芬成为第一个与故宫宫廷文化达成跨界合作的高端服饰品牌,推出“天官赐福”、“福禄寿”、“奉天承运”等系列产品,连续三年的合作延续了企业长期主义的观念,实现了口碑与销量的双丰收。敏锐的洞察力加上超强行动力,成为比音勒芬吸引Z时代消费者的一把利器。
比音勒芬与法国殿堂级设计大师SAFA SAHIN合作推出联名款老爹鞋,带给消费者全新穿着体验,也能满足Z时代的审美需求。
瞄准Z时代客群新动向,开拓年轻化渠道
毫无疑问,目前中国消费者的消费结构的升级趋势已经势不可挡。所谓消费升级,并非局限于产品升级,还包括渠道升级。近年来,线上购物已然成为占据消费者,尤其是Z世代消费者主流的购物方式。特别是新冠疫情以来,受疫情波动影响,门店消费正面临着“寒冬期”。为此,比音勒芬顺应新生代消费者的消费习惯,加快线上销售渠道布局,以直播带货、小红书种草等方式积极引流,与线下消费形成互补。诚然,比音勒芬线上渠道的起步不算早,于2019年才正式加入淘宝天猫,但它却走出了属于自己的道路。
过去人们普遍认为,高端产品不应该采用线上购物这类过于“接地气”的销售渠道,其中很大一部分原因就在于线上模式通常会在消费者心智中留下“降价、折扣、促销”的印象。比音勒芬不愿意放弃多年来精心维护的高端消费群体,跳脱出传统线上模式的“价格战”思维,以产品品质为底气维持品牌定价。对于比音勒芬的线上运营策略,谢秉政先生总结为:“既要在线上盈利,又要保护品牌的价格体系、品牌口碑。”显然,对比音勒芬而言,线下是优势,要维持;而线上则是消费趋势,也必须要适应。据悉,今年比音勒芬还将持续加大线上渠道的投入。
今年3月,比音勒芬提出全新战略升级,开启品类引领品牌的新时代,以进一步巩固其优势品类——T恤品类的独创性、创新性与竞争力。比音勒芬以“T恤小专家”的全新形象强势霸屏线上线下各个平台,在同质化的市场竞争中注入“新血液”。
商场如战场,营销策略的成功与否直观地呈现于“战果”之上。比音勒芬2021年财报显示,公司全年实现营业收入27.20亿元,归母净利润6.25亿元,营收、净利润双双创新高,盈利能力领跑行业。与此同时,比音勒芬2022年一季度季报表明,公司实现营收8.10亿元,同比增长30.16%;实现归母净利润2.13亿元,同比增长41.29%。如此亮眼的市场表现,自然离不开品牌成功的年轻化策略。
比音勒芬2021年年报
比音勒芬2022年第一季度季报
在采访中《财访·看财报》主持人姚振山提及国内众多服饰品牌期待借助国潮风以及年轻化发展实现新飞跃。谢秉政先生也在采访中透露,越来越多90后甚至00后开始购买比音勒芬。消费者的认可是衡量策略成功与否的唯一标准。事实证明,比音勒芬所奉行的年轻化路线,不仅决策正确,而且于已、于行业都意义深远。比音勒芬此举为高端服饰品牌启动年轻化战略,提供了可供借鉴的优秀案例。
