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中产“新宠”:穿Lululemon的男士和穿始祖鸟的女孩成围猎新目标
全球纺织网
2024/7/5
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不久前,始祖鸟首席执行官明确表示,女性业务将是未来始祖鸟的业务重点之一,“目前始祖鸟女装业务占比略微超过20%,预计未来将超40%。”

一直坐稳中产女性“三宝”头把交椅的Lululemon,在北京颐堤港设立亚太地区首家男装独立门店,迎接“高质量男性”。

户外、功能赛道的竞争竟已经如此激烈,即使头部品牌身处金字塔尖,也免不了暗流汹涌。

始祖鸟:女性业务的利润率很高

户外运动的热潮兴起已久,露营、滑雪、骑行、爬山……当户外运动逐渐从专业小众圈层泛化至大众圈层,始祖鸟也走出了小众圈层变身潮流奢品,爆火到价格一度被炒至翻倍,断码、售罄司空见惯,甚至被戏称为“中产男人三件套”之一,一件始祖鸟,满足了多少男人对中产阶级的追求。

但我们形容市场的词是什么?是“变幻莫测”。当大家都在讨论“中产梦碎”时,始祖鸟也感受到了扑面而来的压力,特别是在品牌一直处于国内开花,国外打折的尴尬境遇下。

“女性市场”就是始祖鸟寻求新突破和新增长的切入口。这一策略首先背靠大东家安踏发力女性运动市场的战略,同时,这也是从营销层面更好下手的切入口。还有,“女性业务的利润率很高。”始祖鸟首席执行官Stuart Haselden坦言。

始祖鸟计划将扩大女装类别,包括增加品种、配色方案和更新版型,以及与女运动员密切合作,以进一步扩大女性消费者的市场份额;通过当代都市生活方式系列 Veilance产品线扩大其产品组合等。

男装成为Lululemon增长的第二极

Lululemon品牌大使刘逸云(Amber Liu)分享穿搭当社交平台开始讨论“什么样的女人会穿始祖鸟”的时候,Lululemon的触手也已经广泛触达“高质量男性”。靠着女性瑜伽裤走红的Lululemon,眼下增速最快的品类变成了男装。日前,Lululemon发布2024财年第一季度业绩显示,Lululemon男装收入增速达 15%,再次超过女装。早在2013年Lululemon便开始试水男装业务,代表产品为2015年推出的“ABC裤”。公开资料显示,Lululemon曾分别于2014年和2016年在美国曼哈顿下城、加拿大多伦多开设男装店,但这两家门店在短短几年后便被关闭。但就在2018年底多伦多男装店关闭后不久,Lululemon宣布推出未来五年的增长计划 “power of three”,包括三个方面,分别为产品创新、客户体验和市场扩张,明确要将男装收入翻番。2022年,Lululemon男装净收入达到15.36亿美元,随后,该计划升级为 “power of three × 2”,在接下来的五年间,Lululemon的男装收入将在以往的基础上再次翻番,总收入目标也将翻倍增至125亿美元。

女装疲软、男装增速,Lululemon似乎已经找到了增长的第二极。今年年初,Lululemon更是在北京开设了亚太地区首家男装独立门店。Lululemon明确表示,2024年预计将净开设35-40家直营店,其中美洲市场将开设5-10家新店,其余门店将主要布局在国际市场,尤其是中国内地市场。

无论是户外赛道,还是功能赛道,激烈的竞争一直在掀起一场又一场的“腥风血雨”。对始祖鸟和Lululemon这些已经在中国市场跻身头部的品牌而言,前有同属性品牌不断入局,后有“平替”大军疯狂“卷”起,冲击从四面八方而来。尽管始祖鸟、Lululemon已经牢牢占据中产标配的一席之地,却也在迫切地补足短板。

可以预见,未来,伴随“户外”场景的大面积泛化,“功能”心智的加速渗透,会有更多品牌或主动或被动地走出原有领地,争夺新一批人群。

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