成功故事
优衣库的休闲帝国:卖衣服从讲故事开始
南都周刊
2012/2/23
浏览数:27 (从2018年5月开始统计)

便宜、时尚、适合所有人,优衣库正在赶超ZARA、H&M、GAP,成为休闲时装大王。但这个主打基本款的快时尚品牌,能在2020年实现500亿美元销售收入吗?

  星期三下午,东京下着蒙蒙细雨,柳井正在找汉堡吃。我们在东京中城,疾步穿过灯火通明的优衣库店—这只是优衣库在全球1100间分店中的一间,在过去的三十多年时间里柳井正一手打造了这个全球服饰连锁品牌。

  “一个汉堡包可以只是中间夹一块肉饼,”?就在几分钟之前,在31层办公室里柳井正这样跟我说,“又或者再加上点泡菜或者生菜!你会想放点番茄 酱或者芥末酱—抑或是别的什么调料,只要你想得出来的都可以—看你喜欢。光是面包和肉饼肯定不够,只有加了那些佐料,才是一个好吃的汉堡包。”

  我不觉得我们这是要去美食广场,柳井正真正在谈论的其实是优衣库的平价运动服,目之所及都是这些衣服。

  “通常,我们很容易掉进制作普通汉堡包的陷阱里。”柳井正瞄准了一件灰色的宽松运动套装,售价1490日元(约180元人民币),如果你想找件 能让你变得毫无吸引力的衣服,这就是个很好的例子。“看这个,”他几乎有点得意,“这就是一个普通汉堡包。它里面什么都没有。这套衣服看不到任何设计感。 我们还在卖它很可能是因为它去年销路不错。”他停顿了一下,然后看着我,问:“你会穿它吗?”

  “不会,”我回答,“你会么?”

  “当然不会!”他说,“我的意思是我对这套衣服并不满意,它都还没做好。”

  我让他向我展示一个已经被改良过的普通汉堡包。他想了一下,然后快步走向店里一个角落,远远看上去那像是潘通色卡,走进一看,发现是一排放着袜 子的小格子。“我们开始只生产几种颜色”,他说,“然后我们想到了这个疯狂的点子:为什么只生产10种而不是50种颜色呢?这些色彩缤纷的针织品至少算得 上是美国有名的Five Guys汉堡包。”

  接着柳井正想到了一个更好的例子,迅速移步到一面挂着内衣的墙边。他说:“我们以前只做纯棉的内衣,可是我们想尝试下使用合成纤维。”通过跟日 本的材料科技公司东丽株式会社合作,优衣库创造了一种有弹性的丝滑快干面料,叫做Silky Dry,从名字可以看到即使穿着者大汗淋漓,这种面料都能提供干爽舒适的触感。(优衣库正把这个系列更名为“空气感内衣”(Airism)。“我每天都穿 着这个系列的内衣,”柳井正说,“这个系列能让穿着者开心—也能让我开心。”

  在我能搞清楚这个CEO的内衣和他的快乐有什么关系之前,柳井正从架子上拿下一盒黑色的内裤。“这是我送给你的礼物,”?柳井正说,带着那种似乎手里拿着的是一只鹅肝汉堡的热情,“我希望你能穿上它!”

  改良汉堡包的最佳例证也许要数优衣库自己。根据优衣库一个主管的说法,15年前优衣库在东京甚至都没有门店。今天,优衣库在12个国家开设了分 店,出售袜子、内衣、衬衫、T恤、牛仔裤、外套和裙子。尽管有那套土气的运动套装,优衣库还登上了数不清的时尚流行排行榜,因为跟包括吉尔·桑德、夏洛 特·罗森等知名设计师的合作而备受赞誉。它也许是全世界面向大众市场的零售商中,拥有最先进纺织面料的一个。而运用先进技术的成果也令人瞩目:在2012 财年,优衣库预计有大约100亿美元的收入和15亿美元的利润,让它跻身世界第四大服装零售商,仅位于ZARA,H&M和GAP之后。

  这些成绩都还不能让柳井正满足。他希望到2020年优衣库全球的收入能够达到现在的五倍。他正雄心勃勃地把优衣库的男装、女装和童装系列出口到 全球。6月,优衣库刚在菲律宾开了第一家分店。接下来它还会把分店开到印尼、越南,以及印度。“这是优衣库历史里浓墨重彩的一段。”?柳井正在谈到他在亚 洲的扩张计划以及他所瞄准的当地蓬勃发展的中产阶级时如是说。

  卖衣服从讲故事开始

  优衣库的历史谈不上久远,就在柳井正出生的1949年,他的父亲柳井等在山口县开了间西服店,山口县曾是个贸易口岸,有着悠久的对外开放和文化 交流的历史。随着日本经济复苏,柳井等成功开设了22间分店。到了1984年,柳井正接手该公司并出任总裁,同年在广岛开店,名为“独特服装仓库 (Unique Clothing Warehouse)”。

  之后他把那间店的名字缩写为“优衣库”(Uniqlo),那不是故意的讽刺。刚开始的时候那间店没有任何独特之处—店面充斥着来自耐克、阿迪达 斯,以及其他外国街牌的运动装—不过柳井正还是坚持新开分店,并加入更多的自有品牌商品。随着连锁店的扩张,他可以通过增加订货量从而降低进价。到了 1998年,优衣库在日本已经有超过300间分店。

  柳井正向来很赞赏诸如英国的玛莎百货、意大利的贝纳通、美国的GAP那样的零售商。他想,为什么日本没有类似的零售商?他的密友说:“他从不掩饰自己的梦想,尽管感觉有点自大。这点很不像日本人的作风。”早在1990年代,他就跟朋友说优衣库会超过GAP。

  柳井正谦逊又有野心,不怕求助别人。1990年代中期华裔美国人约翰·杰伊在东京开韦柯广告分公司时,优衣库是它的第一个日本客户。柳井正说:“我欠了约翰·杰伊很多。他花了很多时间帮助我们,解释说我们有着什么样的基因,需要什么样的创意。”

  约翰·杰伊在布鲁明黛百货公司工作超过20年,历任创意总监和市场总监,他把优衣库的摇粒绒衫送去纽约让同事做街头调查。他回忆说:“他们花了 两天时间在苏豪区找人试穿,穿过的人说‘让人难以置信!很奢华!很轻盈!’我们问道:‘你愿意花多少钱来购买?’他们回答说:‘这应该要卖50到75美元 吧。有的甚至说100美元。但实际上那件摇粒绒衫只要19美元。’我把录像带拿给柳井正先生看,告诉他:‘这就是你的未来。’”

  那时的优衣库知道怎么做衣服,但却不懂得向消费者展示。约翰·杰伊和他的团队帮优衣库更好地展示男士衬衫,他们会把衬衫袖子卷起挂起来。约翰· 杰伊说:“这对我们来说很平常,但却令他们大开眼界。卷起袖子巧妙地暗示了目标人群的生活方式。他们这才意识到这是一种讲故事的方式。”

  在韦柯广告的帮助下,优衣库开始讲述一个新故事,树立了品牌形象。他们首先在报纸上打出了整版广告,介绍优衣库2900日元(200多元人民币)的牛仔裤,并解释了它如何能够以如此低廉的价格做出高品质的牛仔裤(大批量生产以及按照日本标准在中国制造)。

  接下来的每一个广告都强调了优衣库的品质和民主。一系列展现各行各业人士的广告冲击了阶层壁垒明显的日本社会。约翰·杰伊说:“教授的地位被视 为高于孩子,可是我们想消除这种地位差异。每个人都有30秒的展示时间。产品就是连结点。我们做过最激进的事就是给普通顾客30秒的宝贵电视播放时间。”

  普通顾客才是买东西的人。到2000年,优衣库已经把摇粒绒衫卖给了将近三分之一的日本人。约翰·杰伊的工作成效如此显著,以至于跟韦柯广告的其他主要客户,比如同样生产高科技服装的耐克,起了利益冲突。韦柯广告不得不放弃了优衣库,但它已经让这个日本品牌风生水起。

  “便宜”

  4月里一个微风轻拂的下午,我站在优衣库位于豪华的东京银座的旗舰店后门采访顾客,这间店一个月前才刚落成。我问的第一个问题总是:当提到优衣库,你最先想到的一个词是什么?

  “Yasui。”

  “Yasui。”

  “Yasui。”

  一连问了28个人,回答都是同一个日本单词,这个词的意思不是“酷”,而是“便宜”。

  也许所有的广告都收效太好:优衣库在日本从来不酷。但近年来,它丰富了自己的品牌故事,确保“便宜”在优衣库意味着买得起,而不是质量差或品位俗。

  要了解品牌形象如何植根到服装里,我拜访了优衣库的设计总监泷泽直己。“酷是好事,但过犹不及。”在泷泽直己的工作车间里,他这样说。那是个由 很多窗户构造成L形的三层空间,就在柳井正的办公室下面。车间里的活动架子上堆满了数百件样板,还有两个穿着网球服的无头模特。“除了新潮,消费者还对产 品的功能性有诉求。产品要够结实,日常穿着要方便。任何东西都需要时尚元素,但时尚只是点缀而已。”

  从旁边的架子上,泷泽直己拿了一件2012年秋冬装派克大衣,介于深绿和浅褐的颜色。它的点缀是垂直的胸前拉链袋,呼应了2012年秋冬巴宝 莉·珀松(Burberry Prorsum)和马克·雅可布(Marc Jacobs)的天桥风格。但更为有趣的是这个产品的演化。他指着左侧的一条单线缝边说:“双线缝边要复杂很多。单线更为简单,而且花时少20秒。”

  在加盟优衣库前,泷泽直己是三宅一生的首席设计师,在那里没有酷过头的东西。他说:“在三宅一生是做加法。在这里却是做减法。剪,剪,剪!”? 泷泽直己说,优衣库做这件派克大衣剪掉了90秒。做60万件派克大衣,省下的时间和成本就很可观—这解释了优衣库的产品为什么便宜。泷泽直己说:“留下来 的都是你需要的东西:让你不被雨淋湿,让热气可以散走。在某种意义上说,跟我以前在三宅一生做的事情差不多:都需要很好的设计感。但这是不一样的设计 感。”

  优衣库独特的触觉也表现在跟独立设计师的合作中。和竞争对手一样,优衣库享受跟知名设计师短暂合作带来的声誉和销售增长。在商品比较固定的店 里,“我们的顾客需要一些新鲜感,”?优衣库美国首席执行官新大岳(Shin Odake)说。即将上架的秋装新款就有跟奥尔拉·基利(Orla Kiely)和高桥(Jun Takahashi)的合作。

  不过,市场营销只是第二位的,优衣库全球调研和设计部高级副总裁胜田有纪(Yuki Katsuta)说:“我们合作的初衷是为未来的发展找到一些灵感。”胜田有纪(Yuki Katsuta)在加盟优衣库之前在波道夫·古德曼(Bergdorf Goodman)工作了10年。苏菲·布海(Sophie Buhai)说:“他们希望看到我们的设计纸板—真实的抽象的纸板—他们想知道我们的灵感来源和设计哲学。那很少见。”她和丽萨·梅约克(Lisa Mayock)一起为优衣库设计了Vena Cava系列和2011年春夏胶囊系列。她说:“他们把时尚设计视为一种精神象征。”

  科技企业

  “我们不是时尚企业,”?柳井正如是说,“我们是科技企业。”他很喜欢这句话,我们见了三次,他重复了三次。最后,我问他希望在优衣库的货架上 看到什么样的科技。他很惊奇地看着我,说:“一个尺码适合所有身形的衣服”,设想有种布料可以自动贴合穿着者的身材。“不需要清洗的衣服。只要在水里漂一 下,拿出来一甩,所有的脏东西都不见了。”他又想了一下,说:“或者布料能根据你当天的心情变颜色。”

  目前,优衣库主要的创新是一种叫做“HeatTech”的能保留热能的合成材料。柳井正说:“人们曾认为棉质内衣是最好的,认为合成材料只适合 登山或者户外活动,而且不够舒服。”跟东丽一起开发出来的HeatTech诞生于石川县,那是片被雪山环抱的沿海平原,长期以来都是纺织业研发中心。在那 里的一间为风力涡轮机叶片和波音客机生产碳纤维的工厂,东丽制造了聚酯尼龙纱,用于生产HeatTech长内衣裤、T恤衫和袜子。

  跟波音公司的联系很重要:1999年柳井正读到一篇关于东丽为这个飞机巨头做研发的文章。他说:“很多人只关注表面的改变,他们不会深究实质的创新。如果这两间公司可以联手创造出有竞争力的产品,我们也可以。”

  在那间工厂里,一个技术人员递给我一包像白色干胡椒的小颗粒。这些就是HeatTech的种子。一排排整齐的机器先把这些小颗粒加热拉长,然后 纺成只有头发丝十分之一粗的线。把它纺成64支纱之后运到中国。通过高倍显微镜看这些纺好的纱,可以看到它呈杂乱的圆圈和六角星状。把线纺成这两种形状是 因为圆圈和星星不能很好地结合在一起。纺成纱之后,他们就会形成空气囊,羽绒夹克能保暖也是类似原理,它能帮助保留热量和排走湿气。

  传说中的日本商业哲学Kaizen—大概意思是“不断改善”—也被运用到了HeatTech里。每个季节都有很大的提升。2011年这种纱是88支的,到了2012年只有64支—“但却更加暖和!”工人说。

  HeatTech在另一个层面也很重要:它是柳井正最看重的一个符号。他相信一个好的优衣库产品并不是马上能被识别出来的,不像克里斯提·鲁布 托(Christian Louboutin)的红鞋底或者拉夫·劳伦(Ralph Lauren)的马球。相反,它是完全融入产品的。HeatTech是被感知而不是看见的。柳井正笑说:“我们创造功能性的产品。也许消费者想买这样的东 西。也许他们需要用到。”

  2011年秋冬季,优衣库卖出了超过1亿件HeatTech产品。

  一雪前耻

  把运动服卖给美国人,约翰·杰伊说,“就像把大米卖给中国人。”正如柳井正看到的,“牛仔裤、T恤都来自美国,但我们正在扭转这种局面。”实际上,柳井正试图让中国人喜欢他售卖的大米多于自己本土的大米。

  以其特有的野心,柳井正说:“我们想主导市场。”他还想一雪前耻。2005年优衣库在新泽西郊区开了三间店,但是不到一年就倒闭了。他说:“我们得到了一个教训。失败是因为没人知道我们,而如果人们不知道这是什么店,就不会来买东西。”

  尽管优衣库从2006年开始就在曼哈顿的苏豪区开了分店,但它在美国的大肆扩张真正始于去年秋天,彼时它在第五大道上开了一间9万平方英尺的旗 舰店,然后又在34街开了一间大型分店,跟梅西百货在同一条街上。这两间店的开张掀起了长达一个月的多平台广告攻势,强调了优衣库产品的普遍性。这个广告 宣传刻画了各行各业的纽约人,广告词翻译得很吊诡:“优衣库是风格的组成元素。”、“优衣库绝对是服装。”、“优衣库为所有人而做。”

  优衣库拟在未来的四年里在纽约、三藩市和洛杉矶的旗舰店周边开设二三十间规模小一点的分店。美国西岸的第一间旗舰店,选址在三藩市一栋优美宽敞 的两层小楼,对面是H&M的主要门店,两个街区之外是GAP在本土的旗舰店。优衣库美国首席运营官Yasunobu Kyogoku说:“这是创新的温床。”他坚持认为靠近GAP跟优衣库走进这个国家的技术核心是种巧合。“在这点上得到认可对我们来说很重要。”

  这大致复制了优衣库在大中华区的模式,大中华区是优衣库在日本本土以外最大的市场。截至2012年7月,该公司在中国已有175间分店,从北 京、上海和香港向外辐射。不同于美国市场的是,优衣库看中的是中国和其他新兴市场稳健的经济和增长的财富。根据公司最近的季度报表,70%的国际销售收入 和48%的整体利润都来自中国。

  尽管这样,柳井正无法抗拒美国市场。就在他东京办公室的一个角落,有张大幅的曼哈顿地图。上面用图钉标出了Abercrombie & Fitch, American Eagle, Forever 21, GAP, Hollister,和别的一些直接竞争者品牌。居然还有一个别的行业品牌被标了出来:苹果。当我询问柳井正时,他只是简单地回答:“人们的钱包只有一 个。”

  值得注意的是,要说到无处不在却又不失个性,苹果也许是个最好的例证。柳井正说:“有个性是好的。但更重要的是适合所有人。”

  门店之道

  优衣库的成功或失败将由门店销售决定。因此,在4月里一个星期三的下午,我来到了纽约第五大道666号,在这个世界上第二大的优衣库门店(仅次于银座旗舰店)值一次班。这间店是优衣库的缩影—不断尝试、失败、重复和调整,最终找到出路。

  我被分去跟朱妮可一起工作,到处寻找特定商品,还经常跑进仓库。朱妮可是高级销售专员—她说:“我像是一个婴儿主管。”—她在团队里负责收银。 在优衣库工作的九个月里,她已经连升两级并获得了三次加薪。“对很多美国人而言,零售只是打份工赚点钱。但在这里不同。我不想说这里非主流啥的,但是当我 刚到这里的时候,确实惊到了:‘哇,这里好紧张。’”

  优衣库引以自豪的是它对员工的透明度。管理层会跟员工分享,培养出共同责任感。在员工休息室外的白板上列着销售目标:4月920万美元—只是一 个中等的月份—像今天这样的工作日只有15万美元多一点。(优衣库不公布美国市场或者某个门店的销售数字,所以私下揣测了一下它大概需要50间这样大型的 门店来达到2020年的收入目标。)这里的文化有日本的影子,但并不教条。它对所有的销售专员进行培训,要求他们用双手把信用卡和收据递给顾客,以示尊 重。一个顾客告诉我她很欣赏这些小细节。她说:“这是我会再次光顾的原因。服务和衣物。”

  最让我惊奇的是顾客覆盖范围之广。除了游客以外—朱妮可还告诉我:“你总能知道学校什么时候放假。”—有个对本地顾客构成的精准扫描:在附近工 作的专业人士会在午餐休息时间过来买袜子和毛衣;祖母们;带着三岁小孩的家庭主妇;很多赶时髦的人。一个五十几岁的退休人士从佛罗里达过来,她说她回纽约 的其中一个原因就是到优衣库买衣服。

  晚上九点,到了打烊的时间,我觉得脚痛,每走一步都提醒我上次做零售已经是十多年前的事情了。当最后一位顾客离开以后,一直充斥耳膜的音乐声停 了,店里离奇地安静。去年我去过的几十间优衣库门店—法国的、英国的、美国的、新加坡的、香港的、日本的—又一个个浮上心头。他们既相似又迥异。在每个市 场,优衣库都把自己变成了一个快速发展变异的微生物,试图渗透进我们的生活里。

  几个月之前,当我第一次见到柳井正时,我问他优衣库的典型职员是什么样子的。他不假思索地说:“首先,适应能力强。缺乏尝试新事物的勇气是最大的缺点。至少即使我们失败了,也是悲壮的。至少我们可以说自己很勇敢。”

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